Waarom Adobe wereldwijd marktleider is in Customer Experience Management – de kern van het succes zit diepgeworteld in de cultuur van het bedrijf

We worden uitgedaagd om onze talenten te benutten en vooral ook kwetsbaar op te stellen over onze valkuilen.

DOOR ONZE VOORZITTER 
JAY RAMSANJHAL

AMSTERDAM, 7-11-2019. Mark Verver ontvangt mij in het kantoor van Adobe in Amsterdam. Zijn kamer geeft een huiselijk gevoel, je hebt niet het idee dat je bij een groot beursgenoteerd bedrijf te gast bent. Dat het menselijke centraal staat bij Adobe, blijkt ook uit wat Mark, Sr. Enterprise Account Manager mij te vertellen heeft. De kernwaarden van Adobe zijn verankerd in de vezels van de organisatie, waarbij medewerkers het hart vormen. In ons gesprek spreekt Mark openhartig, maar vooral begeestert over het verschil tussen ‘doen’ en ‘zijn’. Hiermee bedoelt hij dat bedrijven die alleen investeren in customer experience een trucje ‘doen’. En bedrijven die bovendien ook hun employee experience transformeren daadwerkelijk een Experience Business ‘zijn’. Een veelbelovend interview dat dieper gaat dan alleen software en technologie.

Mark voelt zich thuis bij Adobe. “Bij Adobe kan echt iedereen volledig zichzelf zijn”, zegt hij. “Er is een grote transformatie geweest van productgericht naar klantgericht. Dat past goed bij mij.” Mark was een aantal jaren manager van het partnernetwerk, maar heeft sinds de transformatie als Account Manager weer dagelijks contact met klanten. 

Kun je wat meer vertellen over die transformatie, Mark?
“Die transformatie kwam voort uit de visie van onze CEO Shantanu Narayen: ‘Als wij echt direct klantcontact willen, moeten we meten hoe klanten onze producten ervaren’. Door het inzicht in klantinteracties hebben we onze producten kunnen transformeren naar clouddiensten. Zoals Creative Cloud, Document Cloud en Experience Cloud. Adobe is nu hét bedrijf op het gebied van customer experience management. Ons hele bedrijfsmodel is veranderd. We zijn van verkoop van losse producten overgegaan naar subscription sales.”

Wat typeert Adobe?
“Dat zijn onze kernwaarden: genuine, exceptional, innovative en involved. In het Nederlands: authentiek, uitzonderlijk, innovatief en betrokken. Genuine heeft alles te maken met leiderschap. Leidinggeven aan jezelf, jezelf leren kennen, leren waar je sterktes en valkuilen liggen, leren feedback te geven en ontvangen. Bij Adobe wordt van iedereen verwacht dat hij of zij het maximale uit zichzelf haalt. Toen ik bij Adobe kwam, zat ik in een spirituele reis om mezelf beter te leren kennen. Hoe kon ik me meer verbinden met mezelf? En zo van meer betekenis zijn voor mezelf en anderen? Bij Adobe kon ik meedoen aan allerlei workshops en trainingen om dat te ontdekken. Als medewerker van Adobe kun je bijvoorbeeld deelnemen aan programma’s waar emotionele intelligentie vooropstaat. Het gaat dan dus niet alleen om je IQ, maar ook je EQ. Genuine gaat over hoe we in de kern met elkaar omgaan.” 

Exceptional, waar gaat dat over?
“Over iets extra’s doen voor klanten en collega’s. Hoe kan ik klanten een beleving bieden waardoor zij van mij willen kopen? Hoe kan ik een beleving geven aan mijn collega zodat die het fijn vindt om onderdeel te zijn van ons team? We worden uitgedaagd om onze talenten te benutten en vooral ook kwetsbaar op te stellen over onze valkuilen. Ik kan mezelf zijn en dat zorgt ervoor dat mensen zich verbonden voelen met mij. Daarnaast zit exceptional ook in de oplossingen die we ontwikkelen waarmee we succesvol zijn.” 

Innovatie is jullie derde kernwaarde.
“Ja, en een belangrijke. Wij hebben geen innovatieafdeling, bij Adobe is iedereen innovator. Iedereen kan innoveren, je moet alleen weten hoe je dat doet. Daarvoor hebben we Kickbox ontwikkeld. Het idee daarachter is niet om innovaties, maar innovators te creëren. Het begint ermee dat je mensen de ruimte en het vertrouwen geeft om te innoveren. Iedere medewerker krijgt 1.000 dollar om met een idee aan de slag te gaan. Als het kansrijk is, krijg je mensen, tijd en budget om het verder uit te werken. Van de eerste 1.000 bedachte innovaties zijn er zes de markt opgegaan. Echt nieuwe ideeën en features, die voldoen aan bepaalde klantbehoeften. Bij die zes hoorde ook bijvoorbeeld Project Breathe, een meditatieprogramma voor Adobe-medewerkers. Het blijkt dat mensen 25% productiever zijn als ze vijf minuten per dag mediteren. Inmiddels zijn op veel kantoren van Adobe meditatieruimtes ingericht.” 

De vierde kernwaarde is involved. Wat betekent dat precies?
“Dat ik mij verantwoordelijk voel voor het anticiperen op problemen bij klanten, partners en collega’s waaruit mijn betrokkenheid blijkt. Involved gaat ook over grenzen stellen. Ik ben altijd bereikbaar en aanspreekbaar, maar ik bepaal altijd zelf de grenzen. Omdat ik het belangrijk vind dat er een gezonde balans is tussen geven en ontvangen. Ik doe niet iets omdat ik bang ben om iemand teleur te stellen. Als ik altijd moet voldoen aan verwachtingen van anderen, word ik heel ongelukkig. Maar dit betekent ook dat ik niet verwacht van anderen dat zij dezelfde grenzen hebben. Ik ben vrij en ik ben verbonden.” 

Adobe groeit snel. Hoe hou je dan grip op je customer journey?
“Adobe werkt met een Data Driven Operating Model, hetgeen ons in staat stelt om in te zoomen op real-time data rondom verschillende fasen in de klantreis. Op basis van deze inzichten kan iedere Adobe medewerker de juiste acties nemen op het gebied van marketing, business development, opportunity management, product adoption en customer succes. De ‘democratisering’ van de data heeft bijgedragen aan een versnelling van de business (planning, besluitvorming, etc), precies wat er nodig is bij een moderne ‘experience business’. 

Dat levert ook de informatie op waardoor wij de juiste investeringen kunnen doen om de kwaliteit te verbeteren, de beleving van klanten te optimaliseren en constant de betrokkenheid van klanten vast te houden. Als klanten niet krijgen wat ze van tevoren in gedachten hadden, lopen wij het gevaar dat ze hun contract opzeggen. Dat betekent dat we heel erg ons best moeten doen voor het succes van onze klanten.” 

Kan ik stellen dat jullie een businessmodel hebben ontwikkeld voor operationaliseren van data? Want content is data. Als je het hebt over inzichten krijgen om je klanten beter te kunnen bedienen is dat ook data. En ik hoor eigenlijk in alles wat je zegt dat je het hebt over data zonder dat je het woord data gebruikt.
“Voor mij is data wat anders dan content. Content is de beleving in foto, video, beeld, spraak of tekst. Als ik met jou praat hoor je geluid en zie je beeld. Ik geef je daarmee een bepaalde beleving. Als je via een digitaal of offline-kanaal met Adobe verbinding maakt, is dat altijd door middel van content. Dus de content bepaalt de beleving, de customer experience. Alles wat klanten online doen, levert ons data op. Die geven informatie over wat klanten doen met de content. Met die data kunnen we personaliseren en de juiste experience op het juiste moment en via het juiste kanaal bieden.”  

Veel mensen in onze community hebben het beeld dat business software van Adobe forse investeringen vraagt. En daarmee lijkt het voor de top 500 bedrijven bedoeld. Je gaf aan dat jullie meer willen doen voor kleinere bedrijven. Hoe sluit dat dan op elkaar aan?
“Het is wel logisch dat dat beeld over Adobe is ontstaan, maar het klopt niet. Grote bedrijven betalen inderdaad veel omdat ze miljoenen klanten en klantprofielen hebben en miljarden pageviews per maand. Bedrijven in het middensegment hebben dat volume niet, dus die betalen minder. We maken ons platform ook bereikbaar voor kleinere bedrijven en omdat het volume daar nog lager is, betalen die ook een stuk minder. We differentiëren dus in onze prijsstelling, en zijn daarmee concurrerend.” 

Waar staat Adobe over vijf jaar gezien alle ontwikkelingen die jullie meemaken?
“Wij hebben onlangs het Adobe Experience Platform (AEP) gelanceerd, waarmee klanten real-time de beleving over de gehele klantreis kunnen personaliseren. Hierbij worden alle bronnen die klantdata bevatten vertaald naar een Experience Data Model (XDM). Gemiddeld hebben bedrijven zo’n 50 bronnen met klantdata die samen een real-time unified profile vormen in het AEP. Data scientists kunnen hier governance en machine learning op toepassen en het platform voorziet in het real-time personaliseren over alle kanalen, ongeacht de achterliggende software. Hierdoor worden use-cases die tot voor kort niet mogelijk waren, nu wel mogelijk. Denk aan het reduceren van churn, upsell, cross-sell en het werven van nieuwe klanten met een veel hoger rendement, omdat nu alle relevante data voorhanden is en real-time ingezet kan worden. 

Mijn laatste vraag is altijd: Welk boek ligt er op je nachtkastje? Uit dit interview en onze persoonlijke contacten weet ik dat je veel doet aan zelfontwikkeling. Heeft jouw boek op je nachtkastje daar ook mee te maken?
“Ja, zeker wel. Het is ‘De meeste mensen deugen’ van Rutger Bregman. Ik ben het heel erg met hem eens. Vanuit het Christelijk geloof ben ik opgevoed met het idee dat je van nature zondig bent. Maar dat blijkt niet waar te zijn. Dat voelde ik al aan, maar Rutger onderbouwt het heel stevig. Het is heerlijk om te beseffen dat de meeste mensen gewoon deugen. Daardoor kun je vanuit een heel ander perspectief met mensen in verbinding treden. Prachtig!”